TikTok es una red social donde uno consume videos cortos de a uno. Y si, después de un rato en ella, Facebook parece un pergamino esclerótico.

Uno diría “murió Facebook”. Pero no por ahora, aunque los amigos de Face tienen razón en preocuparse.

En cifras comparables, TikTok ya tiene la mitad de usuarios que Facebook, con un crecimiento explosivo en los últimos meses, y si se mide el tiempo que un usuario pasa usando la plataforma, TikTok casi duplica a Facebook.

“¡A Facebook le llegó su Uber!”, “¡Es una disrupción!” grita la hinchada. Es pronto para saber. Vamos a usar algunos conceptos de innovación para ver el panorama.

¿Cómo las redes sociales hacen plata?

Respuesta corta: son un diario con periodistas voluntarios. El diario atrae una audiencia particular a través de sus artículos y vende los espacios de publicidad para anunciantes interesados en esas audiencias. Facebook, TikTok y otros, hacen lo mismo. Sólo que sus periodistas son esencialmente gratis, porque somos nosotros también.

Se llaman “negocios de atención”, y hacen más plata cuanto más tiempo pasamos pegados a la pantalla. Así que una red social poderosa tiene que ser adictiva y adoptada por la mayor cantidad de usuarios posible.

Facebook te muestra el contenido generado por tus amigos y contactos. TikTok te muestra contenido que te interesa, producido principalmente por desconocidos. Pero sus negocios son similares.

Concepto 1: para estudiar un fenómeno de innovación, antes que la tecnología tenés que entender el negocio.

Para qué te quiero.

Hay otro concepto útil: las personas no compramos productos, los “contratamos” para que hagan algo por nosotros. El que haga mejor ese algo, se lleva el cliente. La reconfiguración de hacer ese algo se llama innovación.

En el caso de las redes sociales puedo contratarlas para distintas cosas, por ejemplo:

1. Para entretenerme. TikTok es genial en esto. Analizando varios factores, el algoritmo de recomendaciones te “saca la ficha” rápido y te muestra videos que te interesan. A veces parece que te leyera la mente. Mucho video es bastante tonto, pero muy satisfactorio.

Facebook, no tanto. Depende de los amigos que tengas: por ejemplo te podés cansar de verlos en viajes felices que no vas a hacer, en hobbies apasionados que no te interesan y compartiendo fotos con frases inspiradoras trilladas.

• Para hacerme conocido: TikTok me permite “subirme a caballito” de videos ajenos y hacer mis propias versiones, hacer mis propios videos con facilidad y poner música conocida de fondo. Los demás, le ponen poco cariño a este proceso, con excepción de Instagram en las fotos y algo en los videos.

• Para hacerme rico: un puñado de Youtubers son ricos porque amasan audiencias enormes recibiendo parte de lo generado en publicidad, y acuerdos de diversos tipos. TikTok es similar.

• Para mantenerme al tanto de mis amigos: TikTok 0, Facebook 1. Quizás sea temprano para declarar la muerte de Face.

¿Y la disrupción che?

Para que haya una disrupción, tiene que haber un despido masivo por parte de los usuarios de Facebook y de otras redes sociales para contratar una nueva solución. Pero eso no está pasando, al menos ahora. Sorry.

Contrario al grito popular, sigue creciendo la base de usuarios en Facebook, incluso entre los jóvenes. Es cierto, parece que ya no gravita tanto en sus vidas como otras redes.

Tiene aspecto de un proceso mucho más conocido y si se quiere aburrido: la segmentación. A medida que el usuario se educa en cierto tipo de producto y el mercado se desarrolla, consume ofertas diferenciadas para distintas cosas.

Los típicos usuarios de redes sociales utilizamos 7 de estas plataformas diferentes a la vez. 8 de cada 10 usuarios de TikTok también usa Facebook.

Los jugadores que estaban solos o casi solos antes en el mercado ahora enfrentan competencia y sus negocios ya no son tan rentables. Nuevas empresas logran innovar en parte de la propuesta de valor de los líderes (esas cosas para las cuales las “contratamos”), haciendo mella en su base de clientes.

Por ahora, no se ve disrupción técnica. No quita que Facebook tenga peores números y lo esté pasando mal.

Caja de herramientas.

¿Moraleja? Contratamos a las redes sociales para distintas funciones. Algunas son mejores en unas cosas, otras en otras.

Uso TikTok para entretenerme, Instagram para fotos cool, Twitch para socializar sobre juegos, LinkedIn para conseguir trabajo, Twitter para despotricar, Youtube para consumir videos largos, y Facebook para ver cómo andan mis tías viejas.

Pero sea cual sea el negocio que tengas, hay una verdad en innovación: tus clientes sólo son fieles a lo que quieren lograr. Sabé exactamente qué es, y mantenete vigente mediante la innovación.

Por Emilio Oteiza.

Consultor y docente en innovación. Fundador de Ignite – Consultoría en Innovación y Diseño. Dirige el Programa de Innovación en UCU Business School.

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